新势力高调宣战BBA 用户画像的战绩播报

2021-04-07 网络
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[汽车新闻]新势力高调宣战BBA 用户画像的战绩播报 新势力高调宣战BBA 用户画像的战绩播报

  [[汽车新闻] 行业]  只管五菱小车销量一起飙升,但“高抬高打”显然是海内新能源汽车更愿意执行的战略,而且,已上市的高端新能源车不少都说“抢”了BBA的用户,这话蔚来说过,理想说过,小鹏说过,比亚迪说过,广汽传祺也说过……越来越多品牌正在推出的高端电动车,保不齐也这样想过,而特斯拉,他做到了。宏光MINIEV的单车利润只有89块钱,这不是人人想要的,高端大气上档次与高市值才更配。那么,宣战BBA的这些电动车,事实上真的是BBA的对手么?

  我们选了市面上的6款热门高端电动车――Model 3,蔚来ES8(参数|询价)/ES6,比亚迪汉,理想ONE和小鹏汽车P7,基于岁数、财力、车系偏好、品牌偏好等大数据,对其现有用户画像和潜在用户在看车选车阶段的痕迹举行形貌,加上长线战绩剖析,我们从中发现了一些“反知识”的信息,以及一些值得这些新能源汽车品牌们关注的消费动向。


  抢BBA的用户很容易么? 

  固然并不容易,BBA深耕市场若干年?!产物力和口碑积淀多深挚?!照样看两组数据。

  第一组,用户最敏感的售价。所选6款高端新能源汽车,整体售价都在20-40万(津贴前)这个区间内,正好是BBA入门车型的主力售价局限,而蔚来的两款电动车则已经进到了40-60万元的BBA高级别车系的售价区间。而且,蔚来明确示意:就是要卖跟燃油车一样的价钱,拼的是服务。从这个刚性指标看,这些新能源汽车简直触到了BBA的目的用户群,或者说瞄定了有实力买BBA的用户群。


  固然,新能源汽车有津贴。以上的纯电动车的续航都跨越了400公里,以是可以拿到2.25万的津贴,(理想ONE售价跨越了30万,8500元的津贴由理想汽车补给用户),蔚来售价虽高于30万但由于换电也能享受津贴,再扣除购置税(大致按2万算),所有根据4万元的减免和津贴合计来扣除,这些车的现实售价仍在BBA入门级车系的价钱区间内。以是,从价钱来说,属于正面刚。


  那么“刚”的效果若何?这是我们要看的第二组数据,真刀实枪的销量。公正起见,我们选取2020年1月至今的上险销量举行单月平均,平均月份数按每款车这时代的现实销售月份算,效果是下图这样子的――


  从销量看,Model 3简直对BBA组成了伟大的压力,平均单月销量已经跨越2万辆,同期最高的宝马3系平均单月销量为13012辆。汉排在中央,在6款选择新能源车系中排第二,平均单月销量5530辆。而蔚来的两款车和小鹏汽车P7都排在很后面,蔚来ES8的单月销量不足1000辆,它的巅峰时期在2018年底,单月销量突破了3000辆,2019年以来没有跨越2000辆的月份。看来与BBA不是那么好battle的,要从BBA手里抢用户也不是一件易事。

  潜在用户选车是否对标了BBA?

  有一个黑洞是:我们无法识别那些原来有意购置BBA燃油车、厥后却属意高端新能源汽车的“转投”用户。然则,消费者在买车之前要履历多目的车系对比、甄别、权衡犹豫等阶段,只管最终若何拍板可能会受一些非理性、玄妙因素的影响,但整体而言,进入用户选车对比局限的一系列车系中,任何一款没被用户选中的车,可视为“被抢了用户”。

  基于[汽车新闻]用户画像大数据,我们剖析了6款热门新能源车潜在用户在看车、选车阶段的关联车系,可视为用户心中的对标竞品。那么,这些车是不是都对标了BBA呢?还真的有,但并不是所有都云云。明说吧,买Model 3的,真的拿BBA的燃油车对照权衡过,其他的,并没有;然而,其他5款车每款的对比车系里都有Model 3。这就是:说好的瞄定BBA,终究照样三英战吕布(Model 3)。

  ◆Model 3:真BBA“杀手”

  首先看特斯拉。Model 3还真是BBA的真正对手,在目的车系中,比亚迪汉是关联强度最大的一款车,然后就是BBA同级燃油车型了,小鹏汽车P7排在第5位,其他的新能源其车在有意购置Model 3的用户中关联度强度都不到4%。汉的纯电版最高续航里程到达605公里,虽然低于Model 3的668公里,但胜在车更大、售价更廉价,而且搭载了比亚迪的刀片电池,上市以来最高单月销量已经跨越10000辆,是现在对Model 3在销量上最强劲的对手。

  追求科技感、新手艺体验的人群,是特斯拉的重点用户,以是只管Model 3的内饰种种被吐槽,然则依然有许多人愿意为其科技感而尝鲜。而Model 3在海内市场的销量,已经是BBA所忌惮的了,在全球市场实在也是云云。马斯克在自动驾驶上的激进,着实吸引了一帮科技极客,从某种意义上说,它是个新事物。



  ◆蔚来:嘴上说的是是是

  蔚来出道即裹挟着高端、豪华而来。有意购置蔚来ES6和ES8的潜在用户中,在看车选车阶段,并没有把BBA纳入优先对照局限,反倒是与Model 3和海内的新能源战友对照的最多,这与蔚来最早高调宣战BBA的调性似乎不太符。然则,若是思量到蔚来说的“买蔚来的都是家里已经有BBA的了”,倒也说的已往……

  去年以来,李斌频频强调蔚来的品牌定位:短期内对标BBA,耐久竞争者则是苹果,希望在与BBA竞争时,蔚来能够“三分天下有其一”。秦力洪也在被问及是否会像Model 3一样降价时明确示意:蔚来的竞争对手主要是BBA,并不是特斯拉。

  蔚来ES6潜在用户最关注的竞品车系是Model 3,关联强度高达15%,其次是理想ONE,关联强度跨越10%,这生怕是蔚来不太想看到的数据,说好的跟BBA竞争的,效果你们居然看“我”并没有放在眼里的特斯拉?除非所有设计买蔚来的真的所有都是家里已经有了BBA的。


  蔚来ES8的用户群异常有意思,听说这是个“精英圈层”,很长时间以来,蔚来给自己的用户群设置了“有钱、精英”的形象,与此同时,他们也是蔚来的“带客”群。然则随着蔚来汽车销量的增进,用户社区日益重大,若何维护甚至提升原有的服务品质和社群与品牌忠诚度,尤其是及若何笼罩伟大的运营成本,都是不小的挑战。


  蔚来明确示意:由于自己比特斯拉贵15万左右,两家的用户群已经不是一类了。然则,蔚来车主以为“特斯拉很狂妄”,特斯拉车主以为“蔚来太会搞营销”,蔚来车主与特斯拉车主在网上相互diss的场景一再发生,这是不是也从一定角度说明蔚来的最大竞争对手还真的就是特斯拉?

  ◆理想ONE:特立独行侠

  理想ONE是所选6款车中唯逐一款非纯电动车型,增程式虽被国家纳入新能源汽车局限,但其售价高于30万而无法获得8500元的津贴,但理想把这部门自己买单了,也就是用户享受到的实在是来自理想汽车的津贴。理想ONE的关联车系中,强度最大的是汉,但也不外只有6.65%,这说明有意买理想ONE的用户,可能自己对纯电动汽车就不是稀奇伤风,同时思量汉的,可能更多的也是汉的混动车系。而且后面几款对标车系中,也是以燃油车为主,看来理想ONE是“真の与燃油车竞争”。

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  李想曾公然理想ONE的用户群画像,排名前三的用户是BBA车主,紧随厥后的是VTH(民众、丰田、本田)车主,BBA用户以增购为主,VTH用户以换购为主。理想ONE更多的用户仍然是豪华品牌为主,法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利的也不少。


  ◆小鹏汽车:品牌忠贞度有待提高

  关注小鹏汽车P7的潜在用户中,对汉的同时关注度最强,而且高达21%,对Model 3的关注度也靠近17%,这说明小鹏汽车P7潜在用户的“偏离度”较高,或者说这些用户在最后拍板决议买哪款车的时刻,对照容易“倒戈”。小鹏汽车在自动驾驶方面的投入海内算是最强,这一点上它与特斯拉最像,也最想借此打败特斯拉。宝马3系是小鹏汽车P7意向用户对比车系中的第4位,关注强度跨越6%。

  小鹏汽车也曾宣布自己的消费人群,主要是状师、医生等文化水平较高,且家里一样平常已经有了BBA的用户。而且,小鹏汽车曾经说过,为了不让品牌形象受影响,小鹏汽车不允许用于跑网约车,否则无法质保。而事实上,现在小鹏汽车G3跑网约车的比例是高于私人用车的。



  ◆比亚迪汉:可能是在后的黄雀

  比亚迪汉上市只有10个月,最高单月上险销量突破了10000辆,平均单月销量已经完超“理蔚鹏”,据称如若不是刀片电池产能所限,汉的交付还会更多。汉也是Model 3潜在用户最关注的车,汉的潜在用户最关注的车也是Model 3,二者颇有些惺惺相惜。与Model 3相比,汉的甜头有两个:一是车型级别更高,二是售价更廉价,自供电池这一点在成本控制上比亚迪照样最有优势的。

  奥迪A4L进入了汉潜在用户的看车对比阵营,关注强度靠近7%。并不意外的是,比亚迪曾示意汉的用户内里有70%的是增换购用户,其中原来开豪华品牌车的占51%,这其中又有6成以上的是BBA车主。撇开能否抢了BBA的用户不说,最有希望追上Model 3的,应该就是汉了。而从各款车的权衡阶段看,汉已经成为了不少高端新能源汽车忌惮的选手。



  看完以上,有没有发现什么“消逝”了?对,就是最早出发造电动车的那些老牌车企,以及他们造的车……“网红效应”虽然可能是消费认知阵营分化的诱因之一,然则造了十多年电动车的“老势力”们,或许也可以想想自己的差池在哪儿,尤其地,想一想即将踏入的高端电动车市场,要怎么个打法。

   固然,以上用户数据,可能会包罗那些原BBA车主,就是我已经有一辆BBA燃油车了,不外是想增购一台新能源汽车体验一下新事物,这固然会对数据带来一定“噪音”,但基本面不会有大的误差,消费者把你放在什么阵营里比,这挺主要。

  “如要攘外必先安内”

  以是看下来,不管排序若何,人人多若干少都对标了下BBA。退一步讲,这些高端新能源汽车即便真是BBA用户增购或换购的首选,那么这些车也首先要在“内斗”中胜出。真正理性的消费者是这样的:掌握较多的汽车知识,在选车时会频频对比:包罗价钱、动力、品牌、平安、设置、空间、保值率、口碑等信息,然后做出最终选择。

  [汽车新闻]用户口碑大数据显示,Model 3的内饰、恬静性以及空间,那是真的6款中最差,然则操控性和动力碾压对手,动力一项获得5分的满分,外观也不差。在能耗一项,整体而言这是所有电动车的软肋,其中又以蔚来的两款产物得分最低,显然“能量无忧”并没有真的让人无忧,换电站破晓仍需排队的情形一再爆出,消费者心里照样有忌惮,而蔚来也面临着建更多换电站、保障换电体验的成本磨练。


  在选车关联之外,我们还选取了用户画像数据中最有参考意义的两项:用户岁数和购车预算,一经对比,6款选择车系的现有用户和潜在用户特征差异照样对照显著的。

  用户岁数购成上,现有用户中,蔚来ES8的用户群最为年长,跨越30岁的靠近70%,Model 3的用户最年轻,30岁以下用户靠近50%,最年轻的00后用户占比,Model 3也是最高的。蔚来ES8最初设定的目的客户是平均36岁有孩子的男性用户,36岁以下的用户占6成,36-41岁的用户占到50%,70后用户占比最高的也是它;蔚来ES6的用户年轻化水平仅次于Model 3。而汉的85后和80后用户占比跨越了53%,40岁左右用户是其主流。打出“超级奶爸车”旌旗的理想ONE,90后和85后用户占比到达53%。


  85后已经靠近40岁,即便自认年轻,但显然不是车企眼中的年轻用户,刚过30岁的90后委屈能算是,然则真正的年轻用户,而且是具备发展性的,应该是95后往下。潜在用户方面,21岁以下(00后)最年轻的消费群体,小鹏汽车P7占比最高,95后占比最高的是理想ONE,90后的则是Model 3,实在90后是最具消费活力的群体。而若是说到已经有了BBA再需要买一辆新能源汽车感受一下的话,那生怕得有实力的85后、80后了,这部门群体,蔚来ES8和ES6的比重最大。不知道蔚来欲与BBA三分天下的底气是否来自于此。


  蔚来的用户偏年长,基个性的缘故原由是蔚来的车它贵呀。以是订价在50-60万的蔚来ES8潜在用户中,有22%的手持50万 而来,蔚来用户“有钱、精英”的标签或来自于此?25-50万预算买车,是海内高端汽车购车的主力心里区间,在这个局限内,理想ONE和蔚来ES6的用户占比最高,都跨越了55%。只准备拿出15-20万买车的,在比亚迪汉的潜在用户群中占比最高,缘故原由也很简朴,汉订价最低。


  回到真实的市场。这些车上市时间都不长,且新能源汽车整个行业和产物还在低级阶段,真正的市场竞争远未最先。受政策盈利庇佑,以上6款车销量前五的都会所有都是限购都会(仅蔚来ES6的第五大销量都会苏州除外),它们在限购都会的销量基本占到其天下总销量的一半,最高的是Model 3占58.1%,最低的是理想ONE,占45.1%。

  市场是动态的,转变是永恒的。对于卖车这件事,“先胖不算胖,后胖压倒炕”一样是质朴的真理。我们做一个最简朴的历史推演,把时间的起点设置在蔚来ES8上市的2018年,那时,理想、小鹏等都还没有高端产物推向市场,特斯拉的Model S和Model X以入口方式进场,售价很高。一直到2019年,高端电动车市面上的国产车可以说只有蔚来的两款,那时刻海内的新能源汽车行业还在不停转变的津贴政策中打圈圈,以是实在没什么充实竞争可言。看一下这个历史销量走势――


  到了2020年,Model 3国产了,销量一下子就上去了,打了蔚来一个措手不及;然后理想ONE来了,把蔚来ES8和ES6先后压制在下;然后小鹏汽车P7来了,先是压制了蔚来ES8,后又按住了ES6;厥后比亚迪汉来了,把所有的新势力压制在下,唯独还委身在Model 3之下……

  我们向来说一个月两个月的高崎岖低不说明问题,趋势才是最硬核的。在玩家不多的时刻,排场是很简朴的,出挑也是很容易的。然则随着越来越多的玩家入场,尤其是豪华电动车市场的竞争大幕逐渐开启,用户对电动车的选择面和接受水平都将发生转变,市场发展速率和竞争疆土转变也都将接受新的挑战,上面的这一版曲线图势必会有更猛烈的转变。

  编辑总结: