深评:渠道错配终致经销商摒弃直播卖车

2021-05-21 网络
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[汽车新闻]深评:渠道错配终致经销商摒弃直播卖车 深评:渠道错配终致经销商摒弃直播卖车

  [[汽车新闻] 深评]  在到访的这家4S店内,一套直播装备被堆砌在销售办公室的角落,我们仅仅只能从白板上未擦拭清洁的直播销售审核表,来想象经销商直播卖车曾经的火热。

  现在,直播卖车似乎已经被车商、4S店等零售渠道所摒弃。网上铺天盖地的直播带货模式,为什么没有撬开汽车经销商的“大门”?


  上海车商徐利从五一假期以来,一直格外忙碌,仅五一时代,就完成了12台销售指标。劈面的他,简朴整理下桌子上聚积如山的车辆质料,显得有些忙碌。自2017年后,云云景气的生意征象照样头一次。

  距离徐利公司不远处,另有一家汽车4S店,最近同样收获颇丰。店内销售职员示意,上海车展与五一假期恰好衔接,不少客户都是冲着品牌节日促销政策选购或置换新车。到店客户对于目的车辆都有着不错的产物知识贮备,笼络生意难度较低。种种利好因素的作用下,五一时代销量较2019年同期提升约60%,预计整个5月都市有相当好的销量显示。

  强劲的市场显示离不开优异的获客渠道。在互联网手艺生长至今,车商已确立起一套组合式获客战略:一方面,可通过SaaS平台实现区域潜在客户的精准推送;另一方面,通过设立短视频社交账号向客户转达车辆相关信息。


  回首2020年头,沸沸扬扬的直播卖车潮袭来。但就近一个月情形来看,直播卖车显然已经被经销商摒弃。归根结底,较高的资源投入、难及预期的销量转化是车商、4S店普遍放弃直播卖车的缘故原由。

经销商做直播 病急乱投医的无奈?

  最早的直播卖车约莫起始于2017年前后。彼时的车商大多来自三线以下都会及二线都会城郊,以二手车生意为主,且谋划者从业时间长、具有鲜明的区域色彩。在本就不大的执业局限内,有着一定的区域影响力。

  相比起图文先容,短视频加倍直观生动。视频开头配上三两句形貌车况、价钱等信息的文字后,就进入车辆的整体外观与要害细节展示环节。直播最先时,车商往往举行一段与汽车无关的才艺展示陪衬气氛,当直播间热度到达预期后,才最先举行与车相关的直播内容。

  二手车商卖车没有什么显著亮点,直播地址并不牢靠,展厅、停车场、车管所周边甚至在家中均可开播。配上三两首DJ气概曲目后,就与观众针对先前宣布的视频内容拉起了家常。纷歧会,主播熟悉的买家进入直播间,双方索性连麦相同,双方你来我往,直播卖车就酿成了公然的“电话集会”。

  以上是在早期的直播卖车场景。


  2020年年头,新冠疫情影响下住民物理出行受限,4S店销售职员因缺乏到店客流导致营业迟滞。为调动事情职员起劲性,提升品牌线上影响力,同年2月14日,上汽团体打响了汽车直播真正意义上的头炮,时任上汽乘用车副总的俞经民第一次以网络主播的形象亮相于民众。随后,东风乘用车副总司理颜宏斌也为自家产物“在线站台”。

  2020年3月,各大品牌旗下的4S店纷纷加入直播卖车的行列,随同着短视频平台的流量支持,直播卖车正式在汽车零售渠道周全铺开,曾经的汽车销售职员摇身一酿成为了网络主播。

  随着直播的深入,越来越多的非购车用户大量涌入直播间,然则没有接受专业直播培训的4S雇主播在少数观众的怂恿下逐渐偏离主题,刚刚还在先容产物知识的主播客串起了网络歌手,本应先容产物的直播,成为了一场场“才艺展示”;更有些观众别有专心,对主播无故举行言语挑战,在直播间其他观众的挑唆之下乱了阵脚,本应是一场产物先容的直播最终成为了一场网络骂战。最终,直播间被封禁,直播荒唐收场。云云的案例不在少数。


  进入2020年4月,直播卖车加倍脱离本质。一些4S店开启直播后将镜头牢靠,画面中仅有静态展示车辆,并无专业职员运营解说,手机听筒中传出的是4S店一样平常事情的声音。而这样的“幽灵直播”仅仅是为了知足主机厂对直播时长的绩效审核。

  若是销售职员直播带货效率不高是缺乏专业的直播技巧,那么专业主播卖车效率低下又面临专业汽车知识贮备不足的尴尬。

  2020年4月8日,“口红男孩”李佳琦为凯迪拉克直播卖车,峰值旁观人数高达1486万,这意味着其单场影响力堪比超大都会地方媒体。直播一最先,李佳琦明确示意其本人没有驾照并从未有驾驶履历。直播间的布景全是口红,与汽车这一主题“牛唇纰谬马嘴”。尔后,“不开车”的李佳琦对于车辆性能、养护以及需要的各项用度等消费者体贴的问题没有任何解读。最终,十几分钟的直播没能杀青可观的订单量,或许这场直播的目的更像是品牌代言类的一种宣传。

  2020年6月以后,4S店直播热潮急速冷却。主机厂陆续作废对经销商直播审核。时至今日,在某平台搜索“卖车”字样,仅有6家4S店显示在播状态。与此前多达200余家盛况相比,热度不再。


高投入并未换来高回报

  差异于快消品带货直播“一人一手机”的微成本投入,4S店直播卖车的前期综合投入普遍高达10万元以上,营业涉及销售、市场等多个部门。加之此前并无相关渠道履历,主机厂指导方案可操作性不大,“摸着石头过河”的直播战略使得介入此类营业的经销商增添了不少前期投入。

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  陈龙所在的4S店位于深圳,主要谋划某中国品牌。去年3月,组建并运营直播销售团队。以人工成本为例,团队中共有运营2人,销售3人,每月保底人为合计3万元;直播装备方面投入约为1万;算上线上引流类投入的2万余元,三个月的投入成本至少跨越12万元。

  2020年3-6月间,为了支持直播销售团队,陈龙去除了3位销售职员的月度审核指标,同时将两位运营职员非直播相关的事情分配给他人。即便云云,直播团队3个月内累计转化量仅为9台,仅孝顺了4S店季度销售量的8%。人均月销量1台,不及非直播销售职员3.12台的人均月销量。

  陈龙照此盘算,直播销售团队的获客成本约莫为1.3万元/台;而传统销售购置线索的获客成本最高不跨越1500元/台;即便已经逐渐被镌汰的电话、地推销售,获客成本也始终在2000元/台区间浮动。随着疫情影响趋于缓和,店内一样平常谋划逐渐恢复,2020年6月,陈龙所在的4S店住手了直播卖车营业。


  近年来,汽车经销商获客成本连续走高,主流品牌获客成本已由2014年的200元/台上涨至800元/台,但经销商所获得的新车毛利率从2014年的6.1%降至1.9%。资料显示,获客成本低于用户终生价值的33%,车企才有生计和生长的时机。

  以落地价10万元的新车为例,新车用户在保的4年内约莫可孝顺4S店4900余元的净利润。仅获客成本一项,就占有用户价值的16.32%,算上房租、职员开支等用度,便会容易超出“33%的生长红线”。

  [汽车新闻]观察20家4S店后发现:除与直播平台签署流量扶持的个体经销商团体外,4S店普遍直播投入在7万元以上;直播销售职员基本人为凌驾传统销售职员20%-40%;获客成本约7500元/台,用户价值占比高达153%。

  “直播卖车在我们店是无法连续的。”陈龙有些遗憾,根据疫情时代每名销售3台月销量来算,直播卖车不仅没有带来收益上的预期,还使得门店削减了18台新车销量。对此,陈龙总结,“这是一项得不偿失的生意”。


直播为何带不动汽车销售?

  直播卖车的本质,现实上就是视频带货,但什么样的货可以带,是一门“学问”。

  凭证一份关于淘宝直播带货价钱的数据显示,500元以下价位货物占比约67.5%,8000元以上商品占比仅7.29%,而2019年天下新车平均生意价为18万元。用平均客单价156元的直播带货渠道来激活“十万级”均价的汽车生意市场,是显著的渠道错配。

  海内互联网直播购物消费者平均生意决议周期仅为12分钟;而新车生意家庭决议周期约为13个月。试想一下,仅通过主播逐日平均6.56小时的直播时长让消费者做出买车的决议是否显得有些轻率?

  “直播的流量岑岭期,通常是在晚上,也就是用户下班后。然而,现有的直播卖车,则主要集中在日间,也就是经销商上班的时间,这个时段,用户基本都在事情或者出行,并非消费直播类内容的主要场景。”在熟悉直播营业的业内人士看来,现有的直播卖车模式,显然未能吃透用户旁观直播的需求,“这中央存在着对直播明白的错位。”

  不少经销商都在感伤,在直播这件事上,绝大多数人都说不上专业,“很难摸清用户们的喜欢和需求。”

  至于消费者最体贴的促销流动方案,直播卖车同样没有基个性竞争力。

  2020年4月,一些4S店开展“线上定金红包流动”,在车主缴纳一定的意向金后,到店购车给予意向金额倍数的优惠减免。不少销售职员均示意此类流动只是为了完成销量转化的一个噱头,通俗自然进店客户同样能享受到这类优惠。


  作为大宗商品的汽车,线下生意是无法阻止的主要环节。

  一方面,车辆交付前的所有权挂号需要车主提供相关身份信息质料,此类质料中的部门证件无法通过邮寄完成,需由车主本人或谋划者代为解决。交付庞洪水平显著高于直播带货领域势头强劲的快消品。

  另一方面,4S店作为品牌的区域销服署理,而直播带货面临的是广域销售群体。受限于跨区销售限制,A区域4S店需要通过一系列手续才可将车辆销售到B区域消费者。而直播观众又来自天下各地,各个区域销售政策不尽相同,A地消费者无法享受到B区域相关车型的优惠力度。

  部门车商以为,汽车属于低频消费品,统一区域需求存在显著上限,无法像快消品一样在短期内到达高频生意需求。逐日频频直播相同的产物及营销方案并不能在统一区域内开发更多的客户。而汽车直播在疫情时代的大热,离不开物理出行受阻,导致无法线下看车的基本缘故原由。

  现在,出行不再受限。4S店也恢复正常谋划时的客流,经销商直播卖车的热潮也随着时间的流逝不再火爆。


编辑总结:

  直播卖车是谁都不能做成的吗?在区域性特点强烈的汽车经销商身上,确实不能实现有用转化。但从直播卖车行为自己来看,明星效应、网红效应是能给车企带来一定流量的,这意味着品牌得以更普遍流传,甚至可以培育和挖掘潜在消费者。